Деньги на книжках

Можно ли сегодня хорошо зарабатывать на продажах литературы? 

Дина ЕГОРОВА

«Стишки любимца муз и граций / Мы вмиг рублями заменим / И в пук наличных ассигнаций / Листочки ваши обратим…» — строки из пушкинского «Разговора книготорговца с поэтом» обычно приводятся в качестве примера того, как нехорошо зарабатывать на свободном полете чьей‑то музы. Однако книжный рынок, претерпевший немалые испытания в связи с пандемией и другими экономическими кризисами, уверенно идет на подъем. Что интересно, растет и спрос на печатную литературу, несмотря на былые прогнозы о том, что ее вот-вот окончательно вытеснит электронный формат.

По данным Российского книжного союза (РКС) и издательского холдинга «АСТ-ЭКСМО», в прошлом году было продано 226 млн экземпляров, при этом рынок цифровой книги вырос на 25% в сравнении с 2024-м, а его емкость по подписке составила 11,897 млрд рублей — рост на 51%. Аналитики уверяют: если подписка продолжит расти примерно такими же темпами, то по итогам нынешнего года удастся выйти на 15 млрд рублей. 

Уже никого не удивляет, что ключевым каналом продаж, особенно в сегменте бумажных изданий, в 2025 году стали маркетплейсы — там реализовано 54% от всего объема книг, проданных в России. Это на 24,5% больше, чем в 2024-м. Объем продаж через маркетплейсы достиг 59,77 млрд рублей. Для сравнения: доля книжных магазинов составила 16,4%, федеральных офлайн-сетей — 11,5%.

Поскольку маркетплейсы формируют сегодня более половины рынка, государство вкладывается в ребрендинг «живых» магазинов — в ушедшем году на них потрачено более миллиарда рублей. Но это, конечно, капля в море. Лидерами остаются федеральные сети — квартирующийся по ТЦ «Читай-город» демонстрирует годовой оборот в 20 млрд рублей. Компания активно развивает онлайн-направление и расширяет сеть офлайн-магазинов. Стабильный рост показывает и другая сеть «на слуху» — «Буквоед», располагающая по всей стране более чем пятьюстами точками — каждая продает в среднем почти на 4 млн рублей в месяц. Одним из крупнейших книжных по-прежнему остается московский «Библио-Глобус» с ежемесячным оборотом свыше 30 млн рублей. Санкт-Петербург представлен сетью «Дом книги» с доходом порядка 1,2 млрд рублей в год. Небольшие местные магазины показывают среднюю выручку 800–900 тыс. рублей в месяц. Екатеринбург выделяется сетью «Планета книги», которая контролирует значительную долю регионального рынка. Средний оборот точек — 700–800 тыс. рублей ежемесячно.

Важной частью этой индустрии продолжают оставаться независимые частные магазины. Несмотря на растущую конкуренцию со стороны онлайн-платформ, отдельные торговые точки находят свою нишу, что позволяет им держаться на плаву. Хотя эта история скорее про личный бренд и «дело жизни», нежели про бизнес: средний месячный оборот небольшого книжного в Москве равен 1,5–2 млн рублей, чистая прибыль владельца варьируется от 150 до 300 тыс. после вычета всех расходов. 

— У нас много людей бывает, книги покупают прямо стопками, — рассказывает основатель книжного магазина «Ходасевич» Стас Гайворонский, попутно вспоминая, что «одна знакомая девочка, основательница ресторана, как-то сказала, как же вы, книжные, живете, ведь человеку нужно три раза в день есть, а книжку читать можно раз в месяц». 

— А я на это хочу ответить: человек без воды может прожить десять дней, без еды два месяца, а книжку надо читать каждый день. Книга — она как воздух. Во всяком случае, для меня, — делится Гайворонский. — В нашем многомиллионном городе есть несколько десятков тысяч тех, кто любит книги. По-моему, иметь дома библиотеку — это вообще очень круто. Мой знакомый букинист вчера нашел книжку «Архивы бакинских нефтепромыслов», и там написано про места, где еще в царской России добывали нефть, и как все это происходило. Эта книжка ведь просто сокровище! Не потому, что она дорогая, а потому что в ней содержится информация, которую нигде не найдешь. У нас, например, есть книга «Как определять бриллианты». Пусть она и дорого стоит, но она очень информативная. Еще я собираю книжки про слесарное дело, про технику, про то, что и как делать руками. Я себя сразу чувствую эдаким хранителем и властелином важных полезных знаний, — заключает владелец «Ходасевича». 

Основатель магазина «Фаланстер» и портала «Горький», издатель Борис Купреянов смотрит на сегодняшнее положение независимых книжных не слишком оптимистично, по его мнению, двухпроцентное повышение НДС приведет к значительному подорожанию в рознице. 

— В «Фаланстере» средняя цена книги в декабре составляла 920 рублей. Это, конечно, дорого, все же мы торгуем книгами академическими, которые зачастую сильно дороже попсы, но, с другой стороны, у нас и большой процент распродажных книг стоимостью до 300 рублей (без их учета средняя стоимость нашей книги вообще была бы 1030 рублей). Допустим даже, что у какого-то магазина цена книги в среднем меньше — ну, скажем, 700 рублей (хотя наценка в большинстве магазинов больше, чем у нас, а скидки от издательств меньше). Соответственно, такой магазин продает где-то 78 книг в день, шесть-семь книг в час. Как вы думаете, какая там наценка должна быть, чтобы ее хватило на выплату зарплат, аренды и налогов? Задача почти нерешаемая. Такой магазин не может существовать, если арендует помещение. Почти все независимые магазины не смогут уложиться в квоту 20 млн рублей в год. Смею предположить, что двухпроцентное повышение входящего НДС, плюс 5% дополнительного, да плюс еще повышение аренды и других расходов составят не 7 и не 8%, а скорее 10–15% увеличения наценки, что, в свою очередь, выйдет ощутимым для покупателя, — говорит Борис Купреянов. 

Однако, по мнению бизнес-аналитиков, книжный бизнес все равно можно назвать перспективным направлением при правильном подходе к формированию ассортимента и работе с аудиторией, к развитию гибридных форматов (например, книжный в коллаборации с кофейней, сувенирной лавкой, винилом) и акценте на событийный маркетинг. Впрочем, примерно так все и делают: «Ходасевич», «Фаланстер», «Циолковский» — довольно известные площадки интеллектуальных тусовок. 

Что касается сегментации книжного рынка, то, по данным РКС, абсолютным лидером продаж нынче являются классика и современная проза. Топ-10 «Яндекс Книг» возглавили «Записки юного врача» Михаила Булгакова, «Евгений Онегин» Александра Пушкина, «Тоннель» Яны Вагнер, «Прачечная, стирающая печали» Ким Чжи Юн, «Преступление и наказание» Федора Михайловича Достоевского, «Увидимся в августе» Габриэля Гарсиа Маркеса. По информации издательств «Эксмо», «АСТ» и «Азбука», продажи классической литературы превысили 18 млн экземпляров.

«Классика продолжает оставаться фундаментом нашего ассортимента, — отмечает представитель издательства, — особенно востребованы учебные издания и подарочные серии». Впечатляющие результаты показывает нон-фикшен и прикладная литература: объем продаж составил 38,3 млрд рублей, продемонстрировав рост на 10,4%. Особенно активно развиваются направления: здоровье и медицина, искусство, культура, религия. 

Продажи художественной литературы выросли на 19%, достигнув 36,2 млрд рублей. Среди наиболее востребованных жанров — детективы, триллеры, фэнтези и фантастика. Стабильную динамику демонстрирует и детский сегмент. Ярким примером успеха после выхода одноименной кинокартины стало издание «Волшебника Изумрудного города» тиражом 115 тыс. экземпляров.

Говоря о книготорговле, нельзя обойти стороной букинистику. Современный рынок представлен преимущественно небольшими предприятиями с торговой площадью 20–60 кв. м. В числе крупных игроков — антикварный отдел ТДК «Москва» и «Антиквар на Мясницкой»: они занимают более значительные площади — от 100 кв. м. Растущая категория — ИП, например магазины «Параграф» и «Стиль». Онлайн-присутствие букинистических магазинов развивается медленнее, чем в общей книжной торговле: лишь половина имеют сайты, но отваживается торговать через Интернет всего лишь пятая часть. И тем не менее, по данным за 2025 год, оборот подержанных книг вырос на 47%. 

Лидерами продаж стали следующие категории: серия Джоан Роулинг о Гарри Поттере — повышенное внимание связано с прекращением выпуска новых книг автора в России, романы Стивена Кинга в жанре хоррор, антиутопия «Атлант расправил плечи» Айн Рэнд.

Бестселлер Роберта Кийосаки «Богатый папа, бедный папа» покупали на 40% чаще, вероятно, из-за расширения интереса к нетрадиционным инвестиционным инструментам вроде криптовалюты. «Ведьмак» Анджея Сапковского также брали на 40% чаще на фоне премьеры третьего сезона сериала от Netflix, выросли, совпав с выходом анимэ, продажи японских комиксов «Человек-бензопила» и «Атака на титанов». Как и всегда, тяжело уходят издания стоимостью в несколько тысяч долларов, поскольку число коллекционеров, обладающих достаточным бюджетом, невелико. 

В целом эксперты сходятся на том, что продажа книг может быть выгодной при условии гибкости, адаптации к цифровым трендам и умении работать в атмосфере высокой плотности рынка. Ключевыми факторами успеха становятся способность предложить уникальный продукт или сервис, эффективное управление издержками, искусство привлекать и удерживать аудиторию. Однако риски, связанные с ростом цен, регуляторными изменениями и конкуренцией, требуют тщательного анализа и планирования.

Егор ХОЛМОГОРОВ, публицист, режиссер-документалист, блогер, владелец лавки «Книжный капибаръ»:

— Чтобы открыть книжный магазин в сети, надо иметь средства на минимальные расходные материалы — упаковочную бумагу, принтеры для распечатки писем и наклеек, пакетики, коробочки и т.д. И, соответственно, нужны сами книги, которые вы либо где-то покупаете ниже их рыночной стоимости, либо издаете сами. Это базовый, совершенно понятный принцип торговли. Весь вопрос в том, как торговать, когда бумажная книга объективно очень дорогая, а маркетплейсы предлагают грабительские расценки, которые отнимают порядка 50% прибыли у продавца. Я имею в виду «Озон» и «Яндекс», с Wildberries пока не связывался, но, думаю, там ситуация принципиально не отличается. 

Чтобы не остаться без прибыли и не нарваться на убытки, будучи обкусанным рекламными скидками, ты учишься выставлять очень высокую цену, соответственно, держа в уме конечную цену, которую хочешь получить. Это требует довольно сложной, нервной, кропотливой бухгалтерии, на которую далеко не всегда хватает сил. 

Другой важный момент — уникальность вашего предложения: чтобы покупали на маркетплейсе, нужен эксклюзив. Книга, которая есть только у вас. В моем случае эксклюзивность предложения в том, что я достаточно известный, раскрученный блогер, который не менее 15 лет держит посвященный книгам сайт. Я могу рекомендовать книги и продать свои собственные книги с автографом. Мои подписчики знают, что на подавляющую часть моих книг ценник высокий (от 1,5–5 тыс. за книгу до 15 тыс. за комплект), но это их не смущает. В наценку входит и моя достаточно серьезная интеллектуальная работа — я могу откопать в глубинах нашего интернетного рынка то, что подавляющая часть покупателей просто не найдет. Это первое. 

Второе — я рассказываю, зачем читателю может быть нужна именно эта книга, а не какая-то другая. Причем рассказ чаще всего оформлен в виде моего специального письма. То есть я пишу письмо, распечатываю его, лично подписываю. Так получается более сложный, адресный продукт. Часто добавляю еще и дополнительные материалы, например мои собственные тексты, которые расширяют представление о предмете, обсуждаемом в этой книге. Например, есть у меня в продаже книга «Российская добыча. История российской нефтяной отрасли». К ней я добавляю лекцию об истории российской экономики, которую одно время читал сотрудникам Минпромторга. Соответственно, через эту лекцию книга, которую у меня купили, попадает в определенный контекст. Иногда я прикладываю небольшие сувенирчики, реплики рублей императора Николая II или что-то еще. Ну и всегда я прилагаю закладки и открытки с моей подписью и изображением «Книжного капибара». Читателям нравится, в отзывах пишут, что приятно получить не просто книгу, а целый набор. В целом, если следить за тем, чтобы маркетплейс не торговал твоими книгами тебе в убыток, это прибыльное предприятие.