Сделаем красиво

Нужно ли тратить деньги на новогоднее украшение улиц?

Надежда ГРЕБНЕВА

Накануне новогодних праздников улицы заливают миллионы огней, на площадях и в парках появляются нарядные ели, а в туристических местах — красочные инсталляции вроде гигантских елочных шаров или мандаринов, украсивших нынешней зимой центр Москвы. Рассказываем, как возникла эта традиция и почему новогоднее оформление городского пространства — не просто красивый обычай, но важный социальный и маркетинговый инструмент.

Новый год в России начали отмечать по историческим меркам совсем недавно. Ныне любимый народом праздник был учрежден указом Петра I накануне 1700 года: царь распорядился перейти на юлианский календарь и перенес начало года с 1 сентября на 1 января. А заодно повелел «в веселии друг друга поздравлять с новым годом», «по знатным и проезжим улицам у ворот и домов учинить некоторые украшения от древ и ветвей сосновых, еловых и можжевеловых», а также «чинить стрельбу из небольших пушечек и ружей, пускать ракеты, сколько у кого случится, и зажигать огни». В общем, привычные нам праздничные атрибуты — от оформленных ельником зданий до фейерверков — берут начало именно в Петровскую эпоху.

А вот символ Нового года — богато украшенная ель — появился позже, в первой четверти XIX века. Моду на нее ввела супруга Николая I, императрица Александра Федоровна: будучи прусской принцессой, она перенесла на русскую почву древний немецкий обычай. В декабре 1817 года царица впервые нарядила елку в Большой столовой Аничкова дворца. Примеру императорской семьи вскоре последовали аристократы и зажиточные горожане. В 1852 году елку, разукрашенную разноцветными лоскутами бумаги, впервые установили для публики — в зале Екатерингофского (ныне Витебского) вокзала. Катальные горы, карусели, фейерверки и, конечно, иллюминация тоже стали частью новогодних торжеств. Сначала города освещали газом и гирляндами из фонариков с зажженными свечами, в конце XIX века — дуговыми фонарями («электрическими солнцами»), потом — лампами накаливания. Впрочем, электричество долго оставалось дорогим удовольствием, а потому к нему прибегали по особым случаям, например во время коронаций.

От запрета до всесоюзного праздника

Революция 1917 года надолго нарушила сложившуюся традицию. Рождество оказалось под запретом, Новый год тоже был объявлен пережитком прошлого — в газетах печатали высмеивавшие его фельетоны. Тем не менее многие продолжали отмечать праздник дома, в кругу семьи. Официальное возвращение Нового года произошло лишь в середине 1930-х: в конце 1936 года огромные ели появились в Парке имени Горького и на Манежной площади, а в Колонном зале Дома Союзов прошла первая Всесоюзная елка.

Со временем праздник окончательно закрепился в статусе всенародного — его отмечали даже в годы Великой Отечественной войны. Сформировались и традиции украшения советских городов. На центральных площадях обязательно ставили елки, которые украшали игрушками, рассказывавшими о достижениях Советского Союза: пропагандистская сила визуальных образов была известна еще со времен «Окон РОСТА». В 1960-е среди елочных фигурок можно было увидеть не только Чиполлино или Айболита, но и космонавтов, ракеты, корабли и даже кукурузу, под елкой размещались Дед Мороз и Снегурочка из ваты или папье-маше, позже — из пластика. Другим обязательным элементом новогоднего декора были плакаты и «растяжки» с лозунгами — политическая повестка не исчезала даже в праздничные дни. И, конечно, широко использовалась иллюминация: хотя послевоенная Москва освещалась довольно скудно, в честь Нового года Красная площадь, Большой театр, улица Горького и Крымский мост сияли огнями.

Путешествие в Конфитюренбург

В постсоветское время новогоднее оформление городов вышло на новый уровень. В Москве еще в 1999 году приняли новую концепцию городского освещения, в которой главный акцент был сделан на обилии световых композиций, но особенно активно украшать улицы начали около 15 лет назад. Этой зимой, как и в предшествующие годы, в центре российской столицы появились огромные светящиеся арки — своеобразные порталы в новогоднее настроение. Изображающие фасады столичных театров, они установлены в знаковых местах Москвы — в Камергерском переулке, на Пушкинской площади. У Большого театра над фонтаном смонтировали огромный 17-метровый купол. А на Тверском бульваре появился 100-метровый световой тоннель. Подобные декоративные элементы можно встретить и в более удаленных локациях — в Петровском парке, на Сокольнической площади и Поклонной горе.

Есть и более необычные арт-объекты: например, парящие в воздухе ретроавтомобили, коробки с подарками и хлопушки с конфетти на Новом Арбате. Или огромная юла, лошадка-качалка и паровоз на Кузнецком Мосту, переносящие в сказочный мир детства. Камергерский переулок превратился в гигантский пряничный домик, а Столешников — в нежное «зефирное» пространство, напоминающее сладкое королевство Конфитюренбург из самого новогоднего балета «Щелкунчик».

Кабы не было зимы

У таких инсталляций есть не только декоративная, но и утилитарная функция: в последние годы Москва регулярно входит в топ самых освещенных городов мира. Впрочем, не менее важен и психологический аспект. Затянутое тучами небо, серые бесснежные улицы, короткий световой день, утренние сумерки, переходящие в вечерний полумрак, — все это продолжается с октября по март и серьезно влияет на настроение и даже самочувствие горожан. Яркое эффектное оформление оживляет город, наполняет его красками и ожиданием чуда. Украшенные гирляндами городские улицы помогают людям, уставшим к концу года, выдохнуть, переключиться и на время отвлечься от повседневных забот. Это подтверждает и опрос туристов, опубликованный ВЦИОМ в ноябре: 96% гостей столицы признались, что именно городские огни создают ощущение праздника. При этом семь из десяти туристов обязательно фотографируются на фоне новогодних украшений, а девять из десяти позитивно оценивают празднично оформленные локации. Учитывая растущий турпоток — на праздники в Москву едут не только со всей России, но и также из-за рубежа, например из Китая, ОАЭ, Индии, Саудовской Аравии, — новогоднее оформление работает и как важный экономический инструмент.

Вообще экономический потенциал праздников осознавали еще до революции. Эффектно оформленные магазины привлекали больше покупателей, поэтому кондитерские украшали глыбами из сахара, а витрины булочных — фигурными пряниками, печеньем и золочеными орешками. В наши дни, чтобы избежать стилевого хаоса, власти крупных городов разрабатывают новогодние брендбуки — своды правил по оформлению улиц и витрин. Правда, они носят рекомендательный характер и скорее задают вектор для творчества. Куда важнее другие нормативные акты, в которых указаны сроки оформления магазинов. В этом году Москва, кажется, поставила рекорд: витрины и входные группы начали украшать еще в октябре. ЦУМ, например, уже по традиции «обернули» красной светящейся лентой с огромным бантом. Кроме того, в центре столицы появились арт-павильоны, представляющие московские бренды: на Арбат водрузили огромные мандарин и самовар, на Рождественку — красный елочный шар, а на Тверской бульвар — «Холодильник», в котором можно купить мороженое. Селфи на их фоне тут же заполнили соцсети, и хотя далеко не все сочли новогодние украшения образцом хорошего вкуса, можно не сомневаться: маркетологи рассчитывали на подобный «вирусный» эффект.

Ранняя подготовка к празднику вызывает возражения некоторых психологов: они утверждают, что для людей важна естественная смена сезонов и «пропуск» осени может вызвать тревогу. Однако маркетологи приводят свои доводы: исследования потребительского поведения показывают, что многие начинают задумываться о подарках уже в октябре, а значит, спрос нужно удовлетворить — и заодно, разумеется, увеличить прибыли. В плюсе и туристы: не у всех есть возможность приехать в Москву на Новый год — в высокий сезон цены на билеты взлетают, да и гостиницы стоят недешево. Так почему бы не посмотреть на сверкающую всеми огнями столицу в ноябре, до наступления официальных каникул? И зарядиться хорошим настроением, которое позволит пережить тягучие январь и февраль и наконец-то дождаться весны.