Всё это следут шить?

«Медленная мода»: стилистическая инвестиция и кризис жанра

Дина ЕГОРОВА

Мы не настолько богаты, чтобы покупать дешевые вещи. Оксюморон, приписываемый самым консервативным потребителям Старого Света, англичанам, становится новой философией модной индустрии, собравшейся наконец дать решительный бой «фешен-фастфуду» — всем этим копеечным юбочкам из плюша, ботиночкам на тонкой подошве и прочим шапочкам из фольги. Щеголям больше не в радость постоянно бегать за новинками, они хотят набивать гардероб реже, но качественнее: «медленная мода» — такое название получила эта тенденция.

Термин slow fashion был введен британской экоактивисткой Кейт Флетчер в 2008 году как ответ на многолетнюю идейную оккупацию мировых сетей вроде «Зары» и H&M, адаптировавших к улице подиумные тренды и не слишком внимательных к качеству: ну а что, поносил сезон, да и выбросил… Однако манифест Anti-Fashion сложился только в 2015-м, когда известная голландская фешен-прогнозистка, издатель, педагог и куратор Лидевиж Эделькорт, почти как Ницше про Бога, констатировала: «Мода умерла. Впереди освобождение от ее диктата». Мысль сводилась к тому, что мода достигла вершины своего развития, никаких прорывов в ней не предвидится и ситуация в ближайшее время кардинально изменится, потому что люди перестанут гоняться за новинками и захотят укомплектовать гардероб спокойными и качественными вещами. 

Предсказание оправдалось: в весенне-летнем сезоне 2020 года ведущие дизайнеры поддержали движение за «медленную моду», сделав акцент на производстве, которое не наносит вреда окружающей среде. 

От «нечестивых ценностей: секс, деньги, власть», сподвигавших их на крокодиловые тренчи и эпатажные платья, которые надеваются один раз, отказались все — от Сары Бёртон из Alexander McQueen до Миуччи Прады. Сегодня никто не удивляется, что Levi’s перешивает старые джинсы, а Стелла Маккартни отказывается от кожи и меха в пользу переработанных материалов. 

По разным данным, в России насчитывается несколько десятков брендов, причисляющих себя к «медленной моде». Наибольшее число сосредоточено в Москве — порядка 60% от общего количества, оставшиеся 40% распределились между городом на Неве, Казанью, Екатеринбургом, Новосибирском. 

Цены на эту продукцию, как правило, не самые низкие: прайс на вещи из базовых коллекций варьируется от 5000 до 20 000 рублей, одежда из премиум-линейки — от 20 000 до 100 000, эксклюзивы, как и везде, — от сотни. Средний оборот слоу-магазинов — 2–5 млн рублей в месяц, годовой — 24–60 млн рублей. 

Первой ласточкой на нашем рынке стал концепт-стор Studio Slow, открывшийся в августе прошлого года на «Хлебозаводе». Это мультибрендовый бутик с небанальной подборкой западного модного авангарда: Lueder и NO/FAITH STUDIOS, футуристичные Innerraum и Grounds, бренд PDF Доменико Формичетти, солнцезащитная оптика Bonnie Clyde, украшения TWOJEYS и Vitaly. Среди эксклюзивов — корейский AMOMENTO, а также лимитированные линии от Puma, Reebok и CAMPERLAB. 

К открытию в столице команда подготовила особые капсулы: совместную коллекцию с креативным бюро ÖMANKÖ и ювелирным брендом OMUT. 

Как подчеркивает команда, «медленный» концепт-стор не адаптирует себя под город, напротив — он интересен аудитории именно в собственной аутентичности.

— Мы решили дополнить текущую модную конъюнктуру Москвы свежим взглядом. Главная сила проекта в том, что мы раньше многих чувствуем изменения, происходящие за кулисами Парижа и Милана, — это помогает первыми привозить в страну примечательных дизайнеров и перспективные бренды, которые со временем находят отклик у все большего количества людей, — поясняет основатель Studio Slow Владимир Янчевский. 

Среди сторонников «медленной моды» немало российских дизайнеров. В числе наиболее заметных — приверженцы универсального кроя ASOMATAV и SELFETUDE, сторонники долговечных коллекций N.LEGENDA и Diana Arno, адепты осознанного потребления Novaya и SEMILETOVA, делающие акцент на переработке одежды REWEARIT и минималисты WHO I AM. Ну и, конечно, Unique Fabric — бренд, который построил свою философию на тканях уникального качества, ценности каждой вещи и особенном опыте клиента в бутике. Выбирает пастельные тона, натуральные ткани: хлопок, лен, вискозу, эвкалипт, рами, шерсть.

Впрочем, «медленная мода» — это не столько тренд, сколько миссия. Бренды, примкнувшие к слоу-движению, придерживаются принципа осознанного потребления — они не за количество, а за качество, за индивидуальность, а не за общий контекст. 

Они немного экоактивисты — выбрасывать (хотя скорее закидывать в дальний угол) вещь только потому, что в новом сезоне принято носить, скажем, уже не лимонный, а хаки и не прямой жакетный крой, а рюши, реглан и оверсайз, — не про них: слоу-фешионисты не любят пускать пыль в глаза. 

Они, как ваша советская бабушка, будут внимательно изучать, где именно было произведено изделие, из какого оно сырья и даже какими принципами руководствовались его создатели. К примеру, слоу-модники охотнее покупают вещи, сшитые не в Китае или даже не в Италии, а на родных просторах, поддерживая таким образом отечественного производителя. Но самая главная идея — не способствовать перепроизводству, поскольку каждый выброшенный на помойку предмет одежды — вклад в загрязнение планеты. 

Именно поэтому адепты «медленной моды» пропагандируют шопинг в секонд-хендах, увлеченно занимаются «кастомайзингом», то есть перешивкой старых вещей, и охотно проводят соответствующие мастер-классы, очень похожие на школьные уроки труда с той лишь разницей, что это весело, атмосферно, в стильном современном пространстве или онлайн, а не в классе, под окрики трудовички. 

Еще одна важная составляющая слоу-движения — дресс-кроссинг или своп-вечеринки, на которые собираются желающие обменяться одеждой. Их расписание и локации несложно отыскать в соцсетях, среди самых известных — «Свалка» на «Красном Октябре», «Как все устроено», Zaberi Market, Swap Plus Size, Second paws. 

Как правило, свопы — это однодневные мероприятия со своим расписанием, но есть и стационарные «офлайн-точки осознанного потребления» — например, «Культура обмена». Собственное помещение у свопа находится между «Белорусской» и «Динамо», часы посещения ограничены, есть много правил: например, обменять можно не больше десяти вещей, есть сезонные ограничения — в теплое время года не принимают зимние вещи. Чтобы оплачивать аренду пространства, за посещение предусмотрен платеж 500 рублей. На некоторые вещи — совсем новые или премиум-марок — установлены символические цены от 50 рублей. 

Характерно, что тренд на «медленную моду» и свопы активно поддерживают зумеры, которые не хотят выглядеть как предыдущие поколения: розовые шубы, каблуки как у Пэрис Хилтон, сумки-багеты и ошейники со стразами — на их взгляд, приметы миллениалов.

По мнению редактора медиа Ö News креативного бюро ÖMANKÖ Евгения Дельнова, в отличие от миллениалов, которые в нулевые старались соответствовать определенным визуальным стандартам, зумеры предпочитают выражать свою индивидуальность. 

— Мы ориентированы на самобрендинг и персонализацию: теперь важно, чтобы одежда отражала личную историю, настроение или групповую идентичность. В современной реальности, где количество информации и визуального контента растет из года в год, проще ловить короткие тренды, миксовать их между собой и экспериментировать. Сейчас вкус — это возможность быстро показать себя и свое видение мира. Он позволяет не бояться экспериментировать и менять свой стиль так часто, как хочется, — утверждает Евгений Дельнов. 

В числе западных пионеров движения — бренд Cienne, предлагающий не только инвестировать в чистые, аккуратные и изысканные базовые вещи, но и поддерживать этичный производственный процесс (средняя цена за вещи из ткани натурального волокна — $650); бренд AYR — он расшифровывается как «круглогодичный» и торгует универсальными базовыми вещами, которые не привязаны к сезону, а также дизайнеры Мара Хоффман, Рэйчел Коми и упомянутая Стелла Маккартни.