Ваши подвески, королева!

Кастомные украшения перестали быть «гаражным» сегментом 

Дина ЕГОРОВА

Российский рынок кастомных ювелирных украшений и бижутерии переживает период зрелого роста. Сегодня он органично объединяет многовековые ремесленные традиции с современными дизайнерскими решениями. Дополнительными драйверами выступают цифровые каналы продаж, а также растущая осознанность потребителей, которые все внимательнее подходят к выбору уникальных изделий. Этот симбиоз факторов формирует перспективный сегмент, где персонализация и качество выходят на первый план.

Если еще лет семь назад авторские украшения можно было увидеть разве что на развале выходного дня в каком-нибудь курортном городе (лично мне такие попадались в Ялте, Выборге и Витебске), то теперь они становятся заметной частью модного ландшафта. Даже на маркетплейсах, ассоциирующихся в большей мере с недорогим ширпотребом, нынче крафт-раздолье: тут вам и серьги — коняшки-курочки а-ля рюс, и кольца с загадочными театральными масками, и авангард с отсылками к Малевичу и Кандинскому, и стим-панк, и имперский шик — в общем, выбор на любой вкус и разумной толщины кошелек. Помимо маркетплейсов, двигателями торговли становятся дизайнерские ярмарки и коллаборации художников с театрами, музеями и модными брендами одежды. Все это создает устойчивый спрос и дает авторам возможность выходить за рамки традиционной консервативной ювелирики, работая с альтернативными материалами, концептуальными формами и сложными нарративами. 

Как отмечают эксперты рынка, в ушедшем 2025 году сегмент кастомных украшений окончательно перестал быть «гаражным» и оформился в самостоятельный сектор креативной экономики. Согласно данным аналитического центра Sokolov и отраслевых экспертов, доля онлайн-продаж ювелирных изделий приблизилась к 30%, а маркетплейсы обеспечили уже более 12% оборота рынка, что стало ключевым фактором масштабирования малых брендов и мастерских. Для независимых дизайнеров это означает возможность прямого доступа к массовой аудитории без дорогостоящей розничной инфраструктуры. Одновременно выросло и значение офлайн-площадок: дизайн-маркетов, арт-ярмарок и фестивалей. Ключевыми центрами притяжения остаются Москва и Санкт-Петербург, однако заметно активизировались Екатеринбург, Казань, Нижний Новгород, Самара, Пермь, Калининград, Владивосток. Во всех этих городах формируются локальные сообщества дизайнеров, объединенные в коворкинги, мастерские и творческие кластеры, что снижает входной порог в профессию и стимулирует эксперимент. 

Как рассказала Елена Афанасьева, художник и владелица бренда сутажных украшений LENA AFANASYEVA, заниматься творчеством она мечтала с детства, однако долгое время войти в профессию не решалась.

— Я закончила физмат-школу, получила высшее техническое и экономическое образование, работала в IT по найму, но чувствовала, что проживаю не свою жизнь. У меня были определенные успехи, но идея о том, чтобы создавать для людей что-то ценное своими руками, меня не оставляла. Однажды по возвращении из путешествия по далекой стране с новыми яркими впечатлениями в багаже я решилась пойти на мастер-класс по сутажным украшениям — это техника работы с шелковым шнуром, камнями, кристаллами и бисером.  Закупила материалов и … снова погрузилась в офисную рутину.  Толчком послужила просьба коллеги создать на ее день рождения брошь. Делала ее всю ночь. Эта брошь, конечно, кардинально отличается от того, что я делаю сейчас – простая, несовершенная, но моя первая клиентка ее с удовольствием носила и с гордостью показывала всем вокруг. Это придало мне уверенности. Сегодня моему бренду больше 10 лет, у меня есть постоянные клиенты в России, но преимущественно за рубежом. Средний чек за покупку украшений составляет от 40 000 до 300 000 рублей, — рассказывает Елена.

Сегодня за плечами мастера заметные проекты: были показы в Санкт-Петербурге, с Марокканским посольством в Европе, в ОАЭ, совместный показ с Валентином Юдашкиным, персональные выставки.

— Путь художника в нашей стране — это больше про веру в себя и преданность делу. Заявить о себе даже будучи очень талантливым, непросто. Всегда нужны ресурсы, поддержка близких, партнеров, а в идеале спонсорство, меценатство, внимание государства. Без этого легко остаться в тени.  Если говорить о масштабировании, то мой бизнес – это единоличное авторство, коллекционеры приходят ко мне не за «продуктом», а за моим уникальным видением, энергией, которую могу вложить только я. Делегирование просто убило бы саму суть того за что платят мои клиенты.  Например, в стилистике моих украшений каждый находит что-то свое: одни видят отголоски имперского, другие – сказочные мотивы, кто-то улавливает русский колорит или восточные, или даже кельтские ноты. И это чудесно, — значит украшение рождает диалог, — говорит наша собеседница. 

У нас огромный пласт культуры связан с шитьем и рукоделием — это действительно в крови. Но долгое время не было сформировано понимание ручной работы как инвестиции в уникальность, как арт-объекта. Интерес из-за рубежа показал нам, что наш труд ценен и на мировом уровне и сейчас, к счастью, этот запрос набирает обороты и внутри страны, поддерживая живую традицию. 

В нас, россиянках, генетически заложена любовь к прекрасному, любовь одеваться роскошно, украшать себя.  Прошлый век был сложным для нашей страны, приоритеты были смещены на ее восстановление. Но сейчас мы снова возвращаемся к себе, к своей индивидуальности, неповторимости и красоте. И украшения становятся естественным способом выразить это, – заключает Елена Афанасьева

В числе наиболее заметных брендов и дизайнеров, формирующих ювелирную и кастомную повестку, эксперты отрасли называют Ilgiz F, Liza Borzaya, Letters & Stones, Parure Atelier, Bellman Jewellery, Caviar Jewellery, Sexy Fish, а также десятки менее медийных, но активно развивающихся авторских марок. Эти бренды объединяет ориентация на художественную выразительность, индивидуальный стиль и отказ от безликой серийности. 

Если говорить о трендах, то сегодня актуален уход от строгого минимализма к более сложным, пластически-выразительным формам. На первый план выходят крупные объемы, асимметрия, сложная фактура, сочетание металлов разных оттенков, теплая цветовая палитра и активное использование цветных камней. Эксперты отмечают рост интереса к желтому и розовому золоту, массивным цепям, трансформируемым конструкциям и украшениям для тела, включая бодичейны и сотуары. Одновременно сохраняется устойчивый спрос на лаконичные изделия, особенно в сегменте бижутерии и серебра. 

Стартовые инвестиции в небольшую мастерскую варьируются от 500 тыс. до 3 млн рублей в зависимости от специализации, уровня оборудования и используемых материалов. Основные статьи затрат включают покупку инструментов и станков (литейные установки, вальцы, шлифовальные и полировальные машины, 3D-принтеры и фрезеры), аренду мастерских, закупку металлов и камней, а также расходы на упаковку, логистику и маркетинг. Для брендов, ориентированных на премиальный сегмент, значительную долю бюджета составляют сертификация, контроль качества и страхование изделий.

Себестоимость одного изделия в сегменте бижутерии может начинаться от 300–500 рублей, в серебряных украшениях — от 1,5–3 тыс., а в золотых и комбинированных изделиях — от 15–30 тыс. рублей. При этом розничные цены зачастую превышают себестоимость в 3–6 раз, что обеспечивает маржинальность, необходимую для покрытия операционных расходов и инвестиций в развитие. 

Однако для большинства мастерских ключевыми проблемами остаются нестабильность спроса и сезонность продаж: пиковые периоды приходятся на предновогодние месяцы, 14 февраля, 8 марта и выпускные сезоны, тогда как летние месяцы часто демонстрируют спад. Впрочем, большим подспорьем для художников становится новая привычка россиянок дарить подарки самим себе: по данным опросов, женщины в возрасте 30–45 лет все активнее покупают украшения, воспринимая их как «инструмент эмоциональной поддержки и самовыражения». 

В условиях глобальной турбулентности именно этот сегмент оказывается наиболее устойчивым, опираясь на локальные ресурсы, гибкость и тесную связь с аудиторией. В среднесрочной перспективе эксперты ожидают дальнейшую консолидацию рынка, рост экспорта и появление новых форматов взаимодействия с покупателем, включая цифровые коллекции, NFT-сертификаты и элементы умных украшений, что может открыть для отрасли принципиально новые горизонты развития.

По оценкам участников рынка, устойчиво работающая авторская марка способна достигать годового оборота в 15–50 млн рублей, а наиболее успешные проекты выходят на уровень 100–300 млн, сочетая прямые онлайн-продажи, маркетплейсы, офлайн-шоурумы и экспорт в страны СНГ, Ближнего Востока и Азии. Рентабельность бизнеса в среднем составляет 15–30%, хотя она сильно зависит от структуры затрат, эффективности маркетинга и уровня автоматизации процессов.

Важным фактором развития рынка стала институциональная поддержка. Государственные и частные фонды, акселераторы, грантовые программы и образовательные платформы предлагают дизайнерам обучение, менторство и финансовую помощь. С точки зрения потребительского поведения ушедший год закрепил тренд на осознанный выбор. Покупатели все чаще интересуются происхождением материалов, условиями производства, экологическим следом и социальной ответственностью брендов. Лабораторно выращенные камни, переработанные металлы и экологичная упаковка перестали быть экзотикой и превратились в конкурентное преимущество.