Санта Хаос

Как американцы превратили рождественскую легенду в маскот ретейла

Кира БЕЛОВА

Предновогодние распродажи давно перестали быть просто «красным днем календаря» — это настоящий феномен современной потребительской культуры, захвативший планету. Каждый год миллионы людей с нетерпением ждут момента, когда магазины откроют двери, чтобы удивить нас размерами скидок. Но что стоит за этим массовым ажиотажем? Почему мы готовы часами пропадать в очередях, скупать товары пачками и брать кредиты на вещи, которые, возможно, никогда нам не пригодятся? Попробуем взглянуть на историю возникновения новогодних сейлов, их организацию и психологическую подоплеку в Америке, с которой все и началось.

…В январе 1924 года в Москве хоронят Ленина. В Лондоне признают Советскую Россию. Европа постепенно оправляется от мировой бойни, волны революций и пандемии «испанки». В Шамони проходят зимние Олимпийские игры. В Париже — летние. Африка по-прежнему стонет под игом западных метрополий. Латинская Америка сотрясается от политической нестабильности. В США, которые вышли из Первой мировой главным глобальным кредитором, в разгаре экономический бум, прозванный «Просперити»: компании, акции, здания — все растет как на дрожжах. После недавних фронтовых тягот впервые становятся общедоступными холодильники, радиоприемники, автомобили… Нью-Йорк поднимает голову, а вместе с ним — и его универмаги. И в этой новой реальности в центре Манхэттена появляется обновленный Санта-Клаус. Не Святой Николай, чье имя звучит в основе рождественской легенды. Не епископ из Миры Ликийской, живший в IV веке. Не человек, тайно подбрасывавший добро бесприданницам и спасавший семьи от бедности. Не покровитель моряков, путешественников, детей и обездоленных, а лучший в истории продавец товаров народного потребления.

По улицам слона водили

Крупнейший универмаг Нью-Йорка Macy’s в 1924 году завершает масштабную реконструкцию своего здания на 34-й улице. Огромные витрины, свежий фасад, тысячи товаров. Магазин на целый квартал. Но просто распахнуть двери — недостаточно. Нужно было что-то большее, запоминающееся. И в Macy’s решают устроить парад. Не концерт, не только распродажу, а настоящее уличное шествие — с музыкой, животными, сказочными персонажами и, конечно, с Сантой.

Время выбрано грамотно — организаторы оказались неплохими маркетологами. Как раз в эти дни Нью-Йорк едва отошел от президентской кампании, а накануне вся Америка отметила очередной День благодарения. И вот в пятницу, 27 ноября, по Манхэттену двинулась колонна: впереди оркестры, за ними — костюмированные сотрудники магазина в образах сказочных героев. Движущиеся платформы везли сцены из детских произведений. Слоны, верблюды и обезьяны из Центрального зоопарка топали мимо витрин, сверкающих гирляндами. Люди аплодировали, дети тянули руки. По разным оценкам, парад собрал до 250 тыс. зрителей — гигантская толпа даже для «ревущих двадцатых» в Нью-Йорке.

Финал состоялся у главного входа в Macy’s, где на балкон поднялся Санта-Клаус — «король детишек». Он молча улыбался. А в витринах за его спиной разгорались огни. Сезон подарков был официально открыт.

Эффект превзошел все ожидания. На следующий год парад повторили. А в 1927-м заменили животных на гигантские надувные фигуры. Парад стал традицией — и началом новой коммерческой эпохи. Его проводили даже во время Великой депрессии, даже спустя месяц после «черного вторника», практически обнулившего весь послевоенный рост американского рынка. До сего дня праздник приостанавливался лишь на три года — 1942-й, 1943-й и 1944-й. Америка тогда вступила во Вторую мировую: в стране экономили резину, гелий, да и человеко-часы. Но уже в 1945-м Санта вновь появился на улицах Нью-Йорка — как символ победного мира и возобновления привычной жизни…

Вперед, пора тратить

Если раньше люди вязали друг для друга носки, пекли печенье, вырезали деревянные игрушки — теперь подарки начали покупать. Санта-Клаус перестал быть древним святым. Он стал тем, кто бьет в стартовый колокол, открывая праздничный многодневный марафон: «Вперед, пора тратить». И покупатели, и магазины конкурентов подстроились под Macy’s, чьи владельцы на волне успеха стали активно расширять свой бизнес — через 15 лет после первого парада сеть стала крупнейшей в Америке.

Сегодня два месяца — ноябрь и декабрь — дают американским магазинам львиную долю от годового оборота. В 2023 году праздничные продажи составили $964,4 млрд. Одежду выбрали 58% потребителей, электронику — 43%, игрушки — 35%.

А знаете, кто придумал «Черную пятницу»? Изначально термин родился в Филадельфии в 1950-х — полицейские так называли утро после Дня благодарения из-за безумных пробок и хаоса в городе. Со временем ретейлеры переосмыслили название: «из красного в черное» — как день выхода в прибыль. Сегодня Black Friday — это старт. После нее следуют Cyber Monday, Green Monday, Last Minute Tuesday… Начинается буйство кошелька длиной в 30 дней.

Почти сто лет прошло с тех пор, как первый парад Macy’s зажег огни праздничного сезона и превратил Санту в символ национального шопинга, а американцы все так же готовы бежать в этом марафоне трат сломя голову. По оценкам Bain & Company, розничные продажи в 2025-м вырастут примерно на 4%. То есть сумма, потраченная в США на подарки, впервые превысит триллион долларов!.. И это в момент, когда сочетание инфляционного давления, введенных тарифов на ввозимые товары и общей экономической неопределенности, казалось, должно было бы охладить покупательский азарт. Но традиция, рожденная на улицах Манхэттена, оказалась устойчивее любых циклов: люди внимательнее считают деньги, ищут реальную выгоду, корректируют ожидания — но все равно продолжают покупать. Тем более что магазины талантливо играют скидками. Их менеджеры входят в сезон распродаж «на ногах», работая в зале по 10–12 часов. Один перерыв — 30 минут после пяти часов смены. Они заранее знают, что будут перерабатывать, готовятся — и часто рады этому, ведь за каждый лишний час платят приличные сверхурочные. Это возможность заработать чуть больше, принести домой не только подарки, но и уверенность перед праздником. Для целой отрасли это сезон надбавок, премий.

Старые песни о главном

Традиция, начатая Macy’s более века назад, изменила весь американский ретейл, рожденный на параде, который жив до сих пор, — теперь это сезонная битва стратегий. И сегодня, чувствуя, как растет конкуренция, ретейлеры снова выходят «на парад» — но уже каждый со своей программой, акцентами и обещаниями. Одни делают ставку на атмосферность, другие — на выгоду, третьи — на скорость обслуживания, пытаясь захватить внимание покупателя в тот самый короткий промежуток, когда страна переключается в режим праздничного шопинга.

В самом Macy’s в этом году решили обратиться к истокам, пытаясь вернуть покупателей в золотую эпоху универмагов. Магазины превращаются в яркие сезонные сцены — с партнерствами, инсталляциями, внутренними ярмарками, интерактивом. Теперь еще и Санта со знаменитого парада Дня благодарения — тот самый, что традиционно завершает шествие и открывает сезон праздников, — отправится в путешествие по штатам, устраивая привал в каждом из магазинов линейки и становясь странствующим посланником предновогоднего шопинга.

Old Navy, в свою очередь, делает ставку на рациональную ценность: доступность, семейность, простоту. Их ежегодный хит — смешные, с новогодними рисунками, семейные пижамы — давно стал частью американской праздничной традиции. Чтобы клиент не уходил из-за отсутствия нужного размера или модели, бренд внедрил RFID-технологию, позволяющую сотрудникам мгновенно находить нужный товар. Это прямой ответ на осторожность аудитории: чем меньше суеты и задержек, тем выше вероятность покупки.

Walmart выбирает скорость. Компания открыла огромный центр обработки онлайн-заказов в Пенсильвании площадью 1,5 млн кв. футов, где автоматизированные системы подбирают коробки, сортируют товары и формируют заказы. Покупатель нажимает «купить» — и через 30 минут посылка уже отправляется в путь. Центр способен обрабатывать до 100 тысяч заказов в день, а сотрудники проходят теперь лишь путь от парковки до рабочего места, а не прежние 10 миль по складу.

Праздничная гонка 2025 года между крупнейшими ретейлерами сводится к простому выбору, который должны сделать покупатели:

• кому-то нужна эмоция — ее обещает Macy’s;
• кому-то — традиционные подарки от Old Navy;
• кому-то — скорость, которую обещает Walmart.

…24 декабря вечером супермаркеты напоминают поле битвы: пустые полки, распотрошенные коробки, одиночные, часто надломанные игрушки, редкие затоптанные вещи. Запоздалые покупатели с безумными глазами ищут хоть что-нибудь. А после закрытия ночная смена до утра приводит все в порядок. Наутро магазины снова сияют. Санта снова улыбается: он оказался очень удобным продавцом праздника. Он не требует зарплаты и выходных, не болеет и не опаздывает, его не нужно лицензировать… Санта ласково смотрит с витрин, упаковок, рекламных экранов. Он — ставший маскотом ретейла, иконой капитализма с мешком скидок.