Призрак брокера

Политолог Николай ФИГУРОВСКИЙ — об ужесточении законодательных требований к инвестблогерам

Частный инвестор сегодня живет в мире, где на его кошелек и внимание одновременно давят пресса, блогеры и откровенные мошенники. Со своей стороны Центробанк стремится навести порядок в этом хаосе, защищая и сбережения, и право человека на личное пространство от агрессивных «властителей дум» нового типа. Регулятор выступил с инициативой ввести реестр финансовых инфлюенсеров, установить требования к их квалификации и обязать маркировать рекламный контент, а заодно подумать и о наказаниях для нарушителей. 

Человек XXI века существует не столько в городе или стране, сколько в плотном информационном слое. Телевидение, новостные сайты, социальные сети и бесконечные мессенджеры непрерывно стучатся в сознание, предлагая товары, идеи, инвестиционные «возможности» и простые ответы на сложные вопросы. Частная жизнь оказывается лишь тонкой перегородкой между человеком и внешним давлением. В какой‑то момент оно перестает быть фоном и становится фактором финансовых решений: от выбора банка до покупки акций по совету «успешного» блогера. Именно на таком пересечении — частной жизни, массовой пропаганды и рынка — возникают идеи по регулированию инвестблогеров и финансовых инфлюенсеров.

У этой истории длинные корни. В прошлом столетии на смену классическим политическим лидерам и публичным философам пришли журналисты — новые «властители дум», которые формировали повестку и во многом определяли исходы выборов. Массовая газета, радио и телеэфир стали теми каналами, через которые к гражданину приходили не только новости, но и интерпретации реальности. Основатель современной индустрии PR Эдвард Бернейс еще век назад описывал пропаганду как неизбежный механизм управления массовым обществом: невидимые организаторы общественного мнения помогают «упорядочить хаос», но одновременно направляют эмоции и решения миллионов людей в нужном заказчику направлении. В этой логике реклама банковских вкладов и финансовых продуктов была всего лишь частным случаем: яркие кампании привлекали людей в организации, финансовая устойчивость которых далеко не всегда соответствовала обещаниям. Крахи банков и потерянные вклады часто начинались с доверия к красивому ролику и убедительному голосу ведущего.

С развитием телевидения и последующим взрывом Интернета медиаландшафт усложнился. К традиционным журналистам добавились ведущие ток‑шоу, эксперты «на все случаи жизни», а затем блогеры, которые оказались ближе к аудитории, говорили ее языком и быстро учились монетизировать доверие. На этом этапе возникла важная подмена. Если раньше влияние в публичном пространстве хотя бы частично опиралось на профессиональный опыт, редакционный фильтр и институциональную ответственность, то по мере развития социальных платформ главным активом стало не качество анализа, а охват. Число подписчиков, умение работать с алгоритмами и инструментами SMM, владение маркетинговыми технологиями вытеснили профильное образование, опыт работы на рынке и репутацию в профессиональной среде. Так родилась профессия инфлюенсера — человека, который влияет прежде всего силой присутствия в ленте, а не глубиной понимания предмета.

Но по своей сути инфлюенсер — это часто наемный «влиятель на сознание». Его задача — не столько разобраться в устройстве финансового инструмента или оценить устойчивость эмитента, сколько обеспечить нужный эмоциональный отклик и поведение аудитории: кликнуть, купить, вложиться, перейти по ссылке. В терминах Бернейса это та же пропагандистская конструкция, но перенесенная из полос газеты в рилсы и сториз. Российский философ Сергей Кара‑Мурза, анализируя механизмы манипуляции сознанием, обращал внимание на то, как постоянное повторение одних и тех же посылов, дробление информации на удобоваримые фрагменты и подмена причин следствиями позволяют формировать привычки и ожидания масс, не вызывая сопротивления. Сегодня эти приемы масштабируются цифровыми платформами: лента сама подстраивается под то, что удерживает внимание, а значит, и сильнее всего воздействует на эмоции.

На финансовом рынке это приобрело особое значение. В последние годы инвестирование перестало быть уделом узкого круга профессионалов или обеспеченных людей. Миллионы граждан открыли брокерские счета, освоили мобильные приложения, сделали первые шаги на рынке акций и облигаций. Для многих точкой входа стали не курсы брокеров, а «разборы» и ролики на популярных платформах. Появился слой инвестблогеров, которые одновременно выполняют несколько ролей: комментатора, учителя, рекламного носителя и иногда — скрытого промоутера отдельных эмитентов или продуктов. При этом их ответственность перед аудиторией долгое время оставалась минимальной. Если решение оказалось удачным — это «заслуга аналитики», если привело к убыткам — «каждый сам принимает решения и несет риски».

Частная жизнь инвестора в этой конструкции сужается до пространства между экраном смартфона и кнопкой «купить». В ленте перемешаны реальные новости, экспертные оценки, спонсированные обзоры, скрытая реклама и откровенный скам. Телефонные звонки с «выгодными предложениями» и навязчивые сообщения в мессенджерах дополняют картину. Для неспециалиста провести границу между независимым мнением и оплаченной кампанией становится почти невозможно. В результате информационный шум превращается в фактор прямого финансового давления: человек принимает решения не исходя из собственного понимания риска и доходности, а под влиянием того, кто оказался громче и настойчивее.

На этом фоне предложение ЦБ ввести реестр финансовых инфлюенсеров, установить требования к их квалификации и обязать маркировать рекламный контент выглядит попыткой вернуть в эту сферу хотя бы минимальный порядок. По сути, речь идет о том, чтобы отделить право на высказывание — которое остается у любого гражданина — от права системно влиять на массовую аудиторию в интересах поднадзорных финансовых организаций. Если блогер хочет работать с банками, брокерами, управляющими компаниями, рекламировать их продукты и получать за это вознаграждение, он должен подтвердить профильные знания, опыт, отсутствие грубых нарушений и готовность нести ответственность за качество публичной информации. Для конечного инвестора важен не столько сам факт реестра, сколько то, что за словами в видео или посте появляются юридически определенные роли и обязанности.

Разумеется, здесь возникает опасение: не станет ли регулирование инструментом давления на свободное обсуждение рынка, не приведет ли оно к «зачистке» альтернативных мнений? История учит относиться к таким рискам серьезно. Но важно видеть различие между цензурой содержания и регулированием формы и ответственности. Свободное высказывание о собственных инвестициях, обмен мнениями в небольших сообществах, критика действий регулятора или эмитентов — все это может и должно существовать без лицензий и реестров. Совсем другой вопрос — массовое продвижение конкретных финансовых продуктов под видом нейтральных рекомендаций, особенно когда аудитория заранее воспринимает автора как эксперта. Здесь логика больше похожа на правила для врачей или юристов: давать советы, от которых зависят здоровье или собственность других, можно, но при условии минимальных стандартов компетентности и ответственности.

Еще один аргумент в пользу таких рамок связан с самой структурой информационного давления. Когда человек непрерывно получает сигналы о том, что «только сейчас» есть особая возможность заработать, что «все уже зашли» в ту или иную акцию, токен или пирамидальную схему под видом инвестпроекта, его способность к взвешенному решению снижается. Кара‑Мурза писал о том, как повторяемость и кажущаяся очевидность некоторых посылов делают их частью «естественной картины мира». В финансовой сфере это выливается в нормализацию повышенного риска: агрессивная торговля на заемные средства, концентрация портфеля в узком наборе «модных» инструментов, игнорирование базовых принципов диверсификации и оценки эмитента. Регулятор, вводя прозрачные правила игры, фактически пытается создать обратное давление — в пользу осмотрительности, явного указания на риски и честного разделения рекомендаций и рекламы.

Важно и то, что такие меры потенциально открывают пространство для настоящих профессионалов. Сейчас эксперт с профильным образованием, опытом работы и аккуратной репутацией часто оказывается в одном информационном поле с авторами, чья основная компетенция — умение собирать просмотры. Для рядового инвестора разница между ними неочевидна: алгоритм платформы поднимает наверх того, кто лучше удерживает внимание, а не того, кто аккуратнее обращается с фактами и рисками. Формализованный статус финансового инфлюенсера, пусть и с более высоким входным порогом, создает отдельный слой авторов, от которых можно ожидать иного стандарта качества и прогнозируемой ответственности. Да, это не защищает от ошибок и не отменяет рыночный риск, но позволяет по крайней мере выстроить иерархию доверия не только по числу лайков.

Наконец, есть еще один, менее очевидный аспект — защита самой частной жизни граждан. Когда информация о человеке, его поведении, интересах и финансовых предпочтениях используется для точечной настройки рекламных кампаний и инвестиционных предложений, граница между личным и публичным размывается. В тот момент, когда инфлюенсер скорее продолжение маркетинговой воронки, чем независимый аналитик, он становится частью системы, которая вторгается в частное пространство инвестора и через содержимое, и через форму адресного воздействия. Прозрачные правила, раскрытие заказчика и статуса автора, ограничения на манипулятивные практики — это, по сути, минимальные попытки вернуть человеку контроль над тем, кто и каким образом имеет право обращаться к его кошельку и его доверию.

Регулирование никогда не бывает идеальным. Оно неизбежно запаздывает по отношению к технологиям, порождает спорные ситуации и вызывает сопротивление тех, чья модель заработка строится на неформальности. Но отсутствие правил не означает свободу — оно означает, что правила устанавливают те, кто громче всех говорит и быстрее всех адаптируется к слабым местам системы. В сфере финансового влияния это особенно опасно: стоимость ошибки измеряется не только потерянными деньгами, но и подорванным доверием к самому институту инвестирования. 

В этом смысле регуляторные меры в отношении инфлюенсеров — не попытка заглушить голоса, а шанс создать общие правила игры на рынке, который от качества слова зависит не меньше, чем от качества финансового продукта. А значит, это и способ защитить частную жизнь гражданина от превращения в придаток бесконечной рекламно‑инвестиционной кампании.