Дешевле только втридорога

Как устроены распродажи на маркетплейсах и кто за них платит

Дина ЕГОРОВА

«Черная пятница», горящие товары, ликвидация, акция «70% на всё!»… Если офлайновые покупатели уже привыкли к тому, что в магазинах, снабженных смеющимся над ценами смайликом, веселье зачастую заканчивается с первыми же попытками употребить товар по назначению — брак, несоответствие описанию или быстрый выход из строя, — то с маркетплейсами ситуация куда сложнее. Масштабные скидки не только дезориентируют покупателей, сбивая восприятие реальной стоимости товаров, но и в ряде случаев делают торговлю откровенно нерентабельной для самих продавцов.

Скидочные войны с платформами давно уже стали притчей во языцех. Осенью прошлого года решительный протест высказали уже не частные предприниматели, а главы ведущих российских банков, в деле были «Сбер», ВТБ, Т-банк, Альфа-Банк и Совкомбанк.

На заседании экспертного совета по развитию платформенной экономики при комитете Госдумы вице-президент Сбербанка Анна Попова озвучила мнение банковского сообщества о том, что цена товара на платформе не должна разниться в зависимости от того, картой какого банка платит покупатель, поскольку это «грубое нарушение конкуренции со стороны платежных средств». Совместное письмо от глав ведущих финансовых организаций легло на стол премьер-министра — в нем банки призвали запретить маркетплейсам инвестировать в снижение скидки. Платформы протестовали — в пресс-службе компании «Вайлдберриз» заявили, что от запрета скидок пострадают миллионы потребителей по всей России, для которых товары станут дороже…

В итоге с 1 октября 2026 года скидки на маркетплейсах законодательно ограничены Федеральным законом от 31.07.2025 № 289-ФЗ «Об отдельных вопросах регулирования платформенной экономики в РФ». Согласно ст. 9 этого закона, маркетплейсы не могут снижать цены на товары за счет продавцов без их явного согласия. Снижение цены возможно только при соблюдении трех условий:

— Порядок снижения цены заранее предусмотрен договором между маркетплейсом и продавцом.

— Продавец уведомлен о намерении снизить цену минимум за пять рабочих дней до предполагаемой даты изменения.

— Продавец дал прямое согласие на снижение цены в форме, установленной договором.

Кто не успел, тот опоздал

Так ли уж любит наш народ сумасшедшие скидки — еще вопрос. По данным журнала сервиса SuperJob, 82% покупателей считают нереалистично низкие цены подозрительными, а то и просто фейковыми. Однако рынком правят не только покупатели и продавцы, но и маркетологи. Парадокс заключается в том, что многие селлеры ненавидят систему скидок, но при этом не могут отказаться от участия в распродажах.

Владелец магазина мебели «Домкорлеоне» Антон Поярков, представляющий свой бренд на всех ключевых российских маркетплейсах, рассказывает:

— Площадки не только присылают акции, в которых ты можешь участвовать, но и автоматически добавляют в них весь твой товар. Скидку они делают самостоятельно, исходя из каких-то своих расчетов. После этого у продавца есть некоторое время зайти в личный кабинет и удалить из акции свой товар. Но если ты вовремя не проверил и упустил время, значит, ты участвуешь в акции за свой счет. После этого маркетплейсы снимают свою комиссию. То есть стоил товар 1000 рублей: минус 30% — ваша «добровольная» скидка, минус 14% — комиссия «Вайлдберриз», минус доставка. В итоге мы получили почти нулевую стоимость.

Можно, конечно, и протестовать. Из недавних дел — иск Анны Зарубиной к «Вайлдберриз», рассматривавшийся Арбитражным судом Московского округа в апреле. Маркетплейс устроил распродажу, в рамках которой цены на продукцию предпринимательницы были автоматически снижены на 64–69%. Посредник не компенсировал разницу, так как распродажа проводилась на автоматических условиях.

Суд не удовлетворил требования бизнесвумен компенсировать убытки — возможность применения автоскидки была предусмотрена условиями оферты, уведомление о сроках начала акции в установленный договором срок она получила, ну и поскольку ИП никаких действий по исключению товара из акции не совершил, оснований для взыскания с маркетплейса разницы в цене нет…

Подводные камни для продавцов

Во-первых, снижение маржинальности. Постоянные скидки съедают прибыль. Даже при росте объема продаж селлер может работать в минус, если не просчитал юнит-экономику.

Во-вторых, зависимость от маркетплейса. Продавцы вынуждены подстраиваться под стратегию площадки. Если не участвовать в акциях, товар может «потеряться» в выдаче, а рейтинг продавца снизится.

В-третьих, риск остаться с нераспроданным товаром. Во время акции спрос резко растет, но, как только скидка заканчивается, продажи могут упасть. Если продавец не успел восполнить запасы вовремя, это приводит к аннулированию заказов и ухудшению рейтинга.

В-четвертых, потеря уникальности товара. Конкуренция вынуждает снижать цены, что снижает ценность продукта.

В-пятых, возвраты. Еще одна сторона скидочной модели — резкий рост возвратов.

Когда одежду или обувь можно заказать с огромной скидкой, покупатели начинают оформлять товары «на примерку», а затем массово отказываться от части заказов.

Для продавца каждый возврат означает новые расходы: логистика, переупаковка, проверка товара, иногда уценка. В результате часть этих потерь снова закладывается в цену товара. Получается своеобразный замкнутый круг: скидки стимулируют импульсивные покупки, импульсивные покупки увеличивают возвраты, возвраты повышают издержки продавцов, а издержки снова подталкивают рынок к искусственным акциям.

И, наконец, снижение медианной цены. Постоянные скидки постепенно уменьшают будущую прибыль, так как средняя цена товара на рынке падает.

Тренд на выход

Предприниматель Тимур Абдулов, автор блога на vc.ru, отмечает, что вследствие всего этого сегодня сформировался устойчивый тренд — с площадок уходят тысячи селлеров (по его данным, за ноябрь 2024-го — ноябрь 2025-го их число сократилось почти на 25%), и это не «хвост распределения», а серьезные ребята с командами.

— Причины не в настроении и не в лени — в математике, где каждая строчка как пощечина. Комиссии Wildberries доросли до 29,5% к началу 2026 года — почти треть с витрины. Ozon поднимает на 3–5 процентных пунктов каждый квартал и добавляет сверху платные опции, что вчера были бесплатными, — ценник растет как на дрожжах, а отдача на крошки. Логистика подорожала: WB +21%, Ozon — крупногабарит +50% для FBO, +39% для FBS. Штрафы сыплются как из решета: маркировка — 300 тыс. за нарушение, Ozon — 3% от суммы заказа за отмену, WB — 40 рублей за каждую единицу за упаковку не по формату. Мелочь, но в масштабе это кровоток из тысячи порезов. Простая арифметика на салфетке, и салфетка краснеет: товар за 1000 рублей на полке. Минус комиссия 30%, минус логистика и хранение, минус реклама на площадке, чтобы тебя вообще нашли в этом океане, минус возвраты, что теперь за твой счет. Селлеру остается 250–450 рублей. При себестоимости 400 — работа в ноль, а иногда в минус, и даже калькулятор на экране как будто плачет, — рассказывает предприниматель.

По мнению Тимура Абдулова, продавать товары дешевле 500 рублей сегодня невыгодно в принципе:

— Экономика не сходится, хоть пляши, хоть молись. Одежда и косметика с возвратами 30–40% — зона устойчивых потерь, конвейер убытков без тормозов. И это до учета НДС, который с 2025 года повышен до 22%, а порог на «упрощенке» снижен с 60 до 20 млн.

Эффект Плюшкина

Почему маркетплейсы так любят скидки? Причина проста: скидка стимулирует импульсивную покупку. Человек может долго сомневаться, нужен ли ему товар, скажем, за 4800 рублей. Но если рядом появляется яркая плашка «–47%», решение принимается гораздо быстрее. Кроме того, бонусы, кешбэки, акции дня и прочие «плюшки» — хороший способ удержания аудитории. Иногда пользователь открывает приложение не потому, что ему срочно нужен чайник или куртка, а потому, что «вдруг сегодня дешевле».

Все эти «секреты продаж» описаны в учебниках по маркетингу и активно продвигаются на бизнес-тренингах. К их числу можно отнести, например, «эффект якоря», когда первоначальная, часто завышенная цена служит триггером, на фоне которого скидка выглядит более значительной. Например, если товар стоил 5000 рублей, а теперь продается за 3000 рублей со скидкой, разница создает ощущение выгоды. Другой популярный крючок — это «принцип дефицита», согласно которому ограниченность предложения по времени, количеству или его «эксклюзивность» создают ощущение срочности и побуждают действовать быстрее. Фразы вроде «Скидка только до конца месяца», «Осталось всего три товара» или «Последний шанс» — как раз об этом…

Вишенка на торте — эффект упущенной выгоды, известный как FOMО. Когда товар подешевел, возникает страх упустить выгоду, даже если он не очень нужен.

Ловушки для покупателей

Во-первых, дискредитация акций. Из-за постоянных нереалистично низких цен доверие к скидкам снижается. По данным исследований, три четверти россиян считают скидки в «черную пятницу» обманом, а 82,2% сталкивались с нереалистично низкими ценами на маркетплейсах. В обсуждениях пользователи все чаще говорят о том, что скидки стали скорее психологическим инструментом, чем отражением настоящей экономии. Один из комментаторов Reddit язвительно описал современный маркетинг так: «Цена была 2 трлн рублей, но мы сделали скидку». Другой пользователь заметил: «Заходишь без логина — цена 100 рублей. Под логином — 140».

Во-вторых, психологический эффект. Скидки провоцируют импульсивные покупки и шопоголизм. Покупатели часто приобретают товары не из-за реальной потребности, а из-за желания воспользоваться дисконтом.

В-третьих, непредсказуемость цен. Невозможно заранее предугадать, когда и на какой товар будет действовать скидка, так как маркетплейсы не раскрывают параметры выбора.

В-четвертых, качество товара. Часто за привлекательной ценой скрывается товар низкого качества. В Интернете вещь может выглядеть идеально, но в реальности оказаться неудачной покупкой.

И, наконец, риск мошенничества. Несмотря на репутацию крупных маркетплейсов, не исключены случаи обмана со стороны продавцов или взлома баз данных с утечкой персональных данных покупателей.

Скидка — ложь, да в ней намек

Сейлы на маркетплейсах — двойственный инструмент: он может быть выгодным, но требует осторожности как от продавцов, так и от покупателей. Эксперты рекомендуют продавцам внимательно рассчитывать юнит-экономику и точку безубыточности перед участием в акциях, заблаговременно запасаться товаром, распределяя его по складам, регулярно обновлять карточки позиций: улучшать фотографии, описание, работать над отзывами. Периодически менять ассортимент, участвующий в акциях, чтобы избежать постоянного снижения медианной цены и развивать собственный трафик, чтобы снизить зависимость от маркетплейса.

Покупателям рекомендуется сравнивать цены на разных площадках и у разных продавцов, использовать поиск по картинке, чтобы найти идентичные предложения, составлять список нужных товаров заранее и устанавливать жесткий лимит бюджета. И, конечно, не поддаваться на психологическое давление — например, откладывать решение о покупке на 24 часа, если предложение кажется слишком заманчивым.

Что же касается рынка в целом, то на данный момент последствия скидочной модели скорее негативны — они приводят к укреплению позиций крупных игроков, вытеснению мелких конкурентов, риску регулирования. Антимонопольные органы (например, ФАС) уже обращают внимание на растущее число конфликтов между площадками и продавцами, а заместитель руководителя администрации Президента РФ Максим Орешкин прямо предупреждал маркетплейсы о рисках «монопольного поведения». По мнению ряда экспертов, в ближайшее время рынок ждет более жесткое регулирование, поскольку государство уже начинает воспринимать платформы не просто как площадки для интернет-магазинов, а как инфраструктуру, способную влиять на целые отрасли экономики. Еще одно негативное последствие нынешнего положения вещей — недолгосрочная выгода для покупателей. Если конкуренты уйдут с рынка, в будущем цены могут значительно вырасти.